克日，，，，央视新闻报道了《新理念、新生长：医改深水区的“三明路径”》，，，，再次引爆处方药企加速结构OTC的程序。。受政策规则、市场竞争、企业内部三大因素影响，，，，处方药企不得不加大OTC转型和投入，，，，预料明年将有更多处方药企转战OTC市场，，，，OTC将迎来新一轮争霸战，，，，以更多、更好的服务模式抢夺终端和用户。。

医院OTC市场大差别

      政策因素的影响主要体现在：《关于都会公立医院综合刷新试点的指导意见》等一系列深化医改的政策文件，，，，昭示着“医药四脱离”加速，，，，其中特殊划定，，，，到2017年，，，，试点都会公立医院的药占比总体要降到30%左右;各地招标政策越来越收紧，，，，生意竞价模式难保中标，，，，难保按厂家的销售价钱中标;医院控费增效、抗生素限用、按病种收费、医保结算刷新、医疗包管介入以及反腐倡廉的达摩克利斯之剑高悬都使医院这个最大的终端“有点冷”。。

市场层面，，，，产品中标的时机在降低，，，，中标的价钱在降低，，，，医院开发和上量越来越难，，，，而营销用度却在一直攀升。。作为市场竞争主体，，，，药企必需同时重视医院和OTC市场，，，，2015年OTC零售市场规模靠近3000亿元，，，，介入OTC市场既是企业生长的需要，，，，又能提升品牌形象，，，，为后期产品线的增添打下扎实的基础。。 前途是灼烁的，，，，蹊径是曲折的，，，，但要改变已经成熟的处方药销售模式谈何容易!知己知彼，，，，百战不殆，，，，结构OTC首先要相识医院与OTC市场的显著区别。。

       医院市场主要通过招标进入医院终端，，，，通过学术和客情关系影响医生，，，，使医生多开处方，，，，形成相对牢靠的利益链，，，，从而实现产品销售。。OTC市场主要通过铺货上架药店销售，，，，通过广告和消耗者教育，，，，作育用户需求，，，，通过促销和服务吸引用户购置，，，，从而实现销售。。

因此，，，，处方药企谋局OTC市场，，，，一定要统一头脑，，，，战略明确，，，，还要求中高治理层的头脑模式同步顺应，，，，才华跨过处方药转战OTC的三大门槛，，，，将红旗插到OTC的品牌高地上。。

从搞关系到做服务

       习惯做医院销售的和习惯做OTC的，，，，头脑模式差别甚大，，，，做医院的头脑是以“关系”为主。。搞掂招标、医院采购、医生处方等都要有关系，，，，也要有事实、有凭证、有利益。。他们善于单兵作战，，，，个人能力较强，，，，行事低调，，，，喜欢以数听语言，，，，特殊相信市场视察，，，，销售能用数字盘算出来。。例如某个产品能开发几多个科室，，，，有几多个医生使用，，，，有几多日诊量，，，，一个疗程几多盒，，，，每盒几多钱等等，，，，有理有据，，，，让人信心满满。。

而OTC的头脑习惯是“服务”。。他们越发市场化，，，，越发无邪多变。。为了取悦客户，，，，为了动销，，，，为了让主顾掏钱买单，，，，他们经常各出奇招，，，，促销、培训、买赠、打折等名堂立异，，，，提升用户体验，，，，让用户以为物超所值。。并且药店漫衍普遍，，，，主顾疏散，，，，OTC更依赖系统能力，，，，团队作战才华完成销售目的，，，，很难凭证几多间药店销售几多盒药盘算出销售使命，，，，由于主要动销也不在伙计而在用户。。他们更相信履历，，，，经常随着感受走，，，，在OTC行业浸泡10年会“顿悟”营销的窍门。。他们往往行事高调，，，，甚至爱出风头，，，，或者曲径通幽，，，，为的是增添着名度，，，，打造品牌。。

       做医院的头脑像4P理论，，，，先从自身产品出发，，，，重视产品上市前的设计，，，，“招标采购”“医保物价”“流程规范”“操作合规”“利益驱动”是常挂嘴边的词;做OTC的头脑更像4C理论，，，，总是优先思量主顾能否接受，，，，“立异求变”“品牌驱动”“效果第一”是他们的要害词。。

从招商署理到自建步队

       除非是在10年前已经组建了医院的销售团队并一直坚持下来，，，，否则，，，，现在绝大部分处方药企的销售模式都是招商署理。。医院销售需要很强的政府事务关系，，，，医保、物价、招标一样不可少，，，，需要公关和相同能力很强的司理处理医院医生的信任、清静、匹配关系，，，，还需要规避执法、财务、税务等风险，，，，交给个人个体来肩负，，，，阻止出问题时牵连企业，，，，药企接纳招商署理模式有自然的优势。。

       现在正红火的OTC控销也是招商署理模式，，，，署理人瞄准厂家OTC周全铺货，，，，药店低价抢客，，，，造成销售无利可图的误差，，，，通过层层加价获得利益，，，，有限铺货；；；；ひ┑昀，，，，OTC控销模式一时盛行，，，，但这事实不是OTC的主流做法。。OTC离不开服务，，，，服务离不开职员，，，，因此是否拥有自己的OTC团队是权衡OTC能否乐成的须要条件，，，，处方药企不要理想简朴地把产品承包给个人，，，，就能像医院那样完成业绩。。

OTC不但仅需要价值链的服务，，，，即知足商业、零售对利润的合理要求，，，，同时要知足供应链中最最后的主顾和用户的服务需求。。大大都控销只是知足了药店的利润需求，，，，他们销售的产品定价往往比许多大厂家、大品牌的同类产品高，，，，质量却不可与之匹配，，，，更没有知足用户对服务的需求。。现在越来越多的OTC企业最先注重伙计培训，，，，请专业先生授课，，，，重视用户教育，，，，联合医院或社区开展患者教育，，，，真正资助患者掌握医药知识，，，，降低本钱，，，，减轻痛苦，，，，深受患者喜欢。。OTC销售的精髓是，，，，离用户越近，，，，服务主顾越好，，，，越能领先。。

从点线启动到线面发力

      许多处方药企以为，，，，自己的产品在医院销售有优异基础，，，，连锁药店求之不得，，，，一旦转战OTC，，，，就结构天下，，，，销售指标下得很大。。着实，，，，连锁药店一直不缺产品，，，，在医院销售好的产品不即是在药店销售也好，，，，除非是同品同规价钱低，，，，若这样，，，，也是抢了医院销量因小失大。。OTC市场应该以区域市场启动为主，，，，聚焦区域，，，，集中资源打杀绝战，，，，乐成后再复制到天下。。

     医院模式是按妄想服务，，，，需经招标等政府流程，，，，只能成熟一个开发一个，，，，由点到线整条开发，，，，把某一个点做成模范，，，，激励团队，，，，但乐成难以复制。。OTC市场化水平高，，，，要按市场纪律服务，，，，不要指望深耕多年的医院产品一转OTC也有同样的销量，，，，为了不攻击医院原有销量，，，，OTC应该销售比医院小的包装规格，，，，或者同时上2个规格，，，，一个是疗程包装，，，，比医院的规格大，，，，但总价钱略低。。接着用凭证地头脑，，，，在重点区域发力，，，，铺货，，，，摆设，，，，促销，，，，培训伙计，，，，培育主顾，，，，开展公关爱心活动，，，，系统作战，，，，吸引主顾，，，，打造品牌。。

      处方药企要乐成抢占OTC市场的制高点，，，，除了转换头脑、转变头脑、明确战略，，，，最主要的是组建专业的OTC步队，，，，从基地区域最先，，，，精耕细作，，，，以用户为焦点，，，，真切为用户服务，，，，才华实现华美转身。。